『대통령과 루이비통』은 연세대학교 심리학 교수인 황상민이 한국 사회에서 나타나는 소비행위를 연구하고 그 속에 숨겨져 있던 한국 소비자의 마음을 분석한 책이다. 소비자의 진짜 속마음을 알기 위한 도구로 '마음의 MRI 찍기' 방법을 소개하고 이를 실제 경우에 적용한 사례들을 제시한다. 한국인의 다양한 삶을 잘 보여준다고 판단되는 스포츠 활동과 휴대전화 소비가 연구 주제이다. 또한 디지털문화와 명품소비 현상을 통해 소비자의 소비스타일, 구매심리, 그 속에 감춰진 욕망 등을 꼼꼼히 짚어준다. 이를 통해 한국인의 라이프스타일은 어떤 모습인지, 우리 각자가 어떤 유형의 소비자로 살아가고 있는지 알 수 있을 것이다.

프롤로그 나는 소비한다, 고로 존재한다 
 나의 오늘은 당신의 어제와 같다 8/ 천 개의 마음! 10/ 에피소드: LED TV와 아이폰4 14/ 유행의 이름으로 17/ 콘크리트 구조물을 사는 나라, 인테리어를 뜯는 나라 21/ 소비하라, 그러면 행복할 것이다 24/ 왜, 한국인의 소비심리인가? 28/ 소비의 주인이 될 것인가, 노예가 될 것인가? 31

1부 시장으로 나온 심리학

1장 소비심리학의 탄생 
 과학이 인간의 마음을 만날 때 36/ 심리학? 어디에 쓰는 물건인데? 41/ 나는 내가 가진 모든 것의 총합이다 44/ 경영학이 말하는 소비, 소비행동, 소비심리 48/ 경영학은 소비자의 마음을 모른다 50/ 심리학이 말하는 소비행위, 소비심리의 탄생 52/ 농부를 살린 물고기 53/ 나무와 벽돌로 진짜 집 짓기 56/ 마케팅을 잘하려면 심리학이 필요하다? 58/ 사례 연구: 소비심리 연구에 새로운 통찰을 제공하다 59/ 나는 누구일까?: 소비심리 추리 1 61/ 홈스의 가추법: 소비심리 추리 2 64/ 나는 쇼핑한다, 고로 존재한다 65

2장 내 마음을 뺏어봐! 
호수에 잠긴 달 71/ 공주의 달, 신하들의 달 74/ 나를 많이 팔아주세요! 77/ 우리는 ‘레알’ 경험을 소비한다 80/ 나는, 나를 소비할 권리가 있다 82/ 타깃팅을 해야 한다고요? 84/ 마케팅 믹스가 뭐예요? 85/ 다양한 마음 사로잡기 88/ 별들의 전쟁: 사이코그래피와 라이프스타일 89/ VALS, 미국인의 욕망을 표현하다 92/ 마더합시다? 마더하지 맙시다! 95/ 마케팅 믹스는 왜 작동하지 않는가? 98

3장 심리학자, 새로운 마음 탐색 패러다임을 제안하다
 숫자가 아니라 마음을 읽어라! 102/ 마케팅 조사의 비극: 염불보다 잿밥 106/ 핵심 소비자는 누구인가? 108/ 방황하는 마케팅 조사: 무엇을 연구할까? 113/ 완벽한 하나는 없다 119/ 소비자의 입맛은 몇 개일까? 122/ 인간의 마음은 다양하고, 사람의 입맛은 민주적이다 125

4장 당신의 마음은 방금 스캔되었습니다 
 라면시장을 울린 꼬꼬면 128/ 웰빙식과 보양식 사이 132/ 하워드의 연구는 일반 마케팅 조사와 어떻게 다른가? 135/ 소비자는 다양하고, 욕구는 변덕스럽다 138/ 소비자의 마음에 집중하라 141/ 좋은 질문이 정확한 답을 유도한다 144/ 하워드 모스코비츠의 규칙개발실험 149/ 마음의 MRI로 소비자를 세분화하라 152/ 각기 다른 마음을 알아내는 법 157/ 매력이 전략이다 161

2부 특명 사례 탐구

5장 특명, SK 와이번스 팬의 마음을 잡아라!
야구 관람객을 분석해주세요! 168/ 야구장에 간다, 야구를 본다! 171/ SK 와이번스의 팬, 그들이 궁금하다 174/ 소비자 심리 마케팅의 승리 183

6장 며느리도 모르는 통신요금의 비밀을 밝혀라! 
통신요금, 가볍거나 무겁거나! 187/ 고지서를 받아 든 당신의 진짜 마음 189/ 여섯 가지 통신소비자 유형 196/ 당신들의 예단은 틀렸습니다 211

3부 대통령과 루이비통

7장 디지털 괴짜, 그들이 온다
 모네 씨, 당신이 그러고도 화가요? 218/ 주류의 꿈 221/ 내 맘대로 할까, 대세를 따를까? 226/ 트렌드는 돌고, 대세는 바뀐다 233/ 회사인간 vs. 네오르네상스 236/ 디지털 괴짜, 그들을 알아야 하는 ‘마지막 이유’ 244

8장 21세기 디지털 신인류의 라이프스타일 
 승민이는 1GB 컴퓨터를 샀을까? 247/ 대중의 마음은 흔들리는 갈대다 252/ 마음의 MRI로 디지털 소비자를 스캔하라 257/ 라이프스타일로 본 디지털 신인류 263/ 디지털 괴짜를 위한 마케팅 272

9장 명품소비에 숨어 있는 마케팅 심리 
 돈이 많으면 ‘로열’하다? 281/ 조니 워커에서 프랑스 산 빈티지 와인으로 286/ 명품홀릭 한국인, 당신의 심리가 궁금하다 291/ 명품소비 심리코드를 분석하라: 여덟 가지 명품소비 유형 296/ 명품 마케팅의 새판을 짜다 319/ 당신의 라이프스토리를 업그레이드하라 325/ 명품소비, 명품인생 330

에필로그 나는 존재한다, 고로 행복하다 
 특별한 대한민국을 위한 소비심리 연구 336/ ‘소통’과 ‘선거’가 소비행동이 되는 이유 338/ ‘사람 좋고 무능한’ 이웃집 아저씨에게 바라는 것 343/ 벤자민 프랭클린의 열세 가지 가치 덕목 348/ 가치가 개인을 규정한다 350/ 가치단어로 확인한 대선후보들의 리더십 353/ 한국인의 가치는 이중적이다 358/ 한국의 “멋진 사람”들은 어떤 가치를 추구하는가? 363/ Be myself, be yourself ! 365

참고문헌 및 정보 출처 370