"문제는 말[언어]이다." 노엄 촘스키와 함께 세계적인 언어학자로 꼽히는 지은이가 2004년 미국 대통령 선거를 앞두고 미국 정치를 바라보며 내놓은 결론이다. 왜 말일까? 그건 말이 유권자들이 세계를 보는 프레임[생각의 틀]을 결정짓고, 이는 곧 정치적 입장과 투표 성향을 드러내는 데 중요한 역할을 미치기 때문이다.

이 책은 바로 이 언어의 문제에 주목하여 미국 민주당의 선거 승리전략에 대해 실제적인 지침들을 조언으로 제공하고 있다. 미국에서는 2004년 출간 이후 민주당원들의 입소문을 타고 20만 부가 넘게 판매되었고, 정치와 언론에서 '프레임' 개념이 새로이 각광받게 만든 책이기도 하다.

지은이의 전작 <도덕의 정치>를 기반으로 책이 내놓는 주장은 진보 진영이 보수 진영을 바라보는 관점을 새로이 정립해야 한다는 것이다. 보수 진영의 실패와 거짓말을 공격하고 진실을 드러내는 것만으로 유권자들이 진보 진영에 투표해 줄거란 환상은 버려야 한다는 것. 또한 유권자들은 자기 이익이 아닌 정체성에 맞추어 투표하며, 그들의 프레임에 맞지 않는 진실은 받아들이려 하지 않는다는 것이다. 평범한 서민들이 보수 정당을 지지하는, 겉으로 보기엔 이해 불가능한 현상을 명쾌하게 증명해낸 것.

그래서 "코끼리는 생각하지 마"라는 제목은 공화당을 상징하는 동물 코끼리를 비꼬는 직설적인 의미와 함께 보수 진영이 선점한 틀짓기의 헤게모니를 전복시켜야 한다는 대안을 의미한다. 즉 보수 진영이 내놓는 프레임을 공격하지 말고, 아예 그 프레임을 재구성하라는 것이다.

터미네이터를 연기한 배우 아놀드 슈왈제네거가 주지사 선거에서 승리한 배경에 대한 분석을 비롯하여 각종 미국 정치 담론에 말과 프레임의 힘이 어떻게 관여하는지를 살펴볼 수 있다. 쉬운 내용 구성 안에서 언어학과 정치학이 흥미롭게 결합하여 한국 정치 환경을 해석하는 데에도 강력한 시사점을 던져준다.

추천사 /하워드 딘
 서문 /돈 헤이즌
 머리글 - 프레임을 재구성하는 것이 바로 사회적 변화이다

1부 그것은 이렇게 이루어진다
1. 입문_어떻게 공론을 되찾아 올 것인가
2. 터미네이터 등장
3 ‘결혼’이란 말이 의미하는 것
4. 테러의 은유
5. 은유는 사람을 죽일 수도 있다
6. ‘거짓말’이냐, ‘신뢰에 대한 배신’이냐

2부 이제 어떻게 할 것인가
1. 우익이 원하는 것
2. 진보 세력을 결집하는 것
3. 자주 묻는 질문들(FAQ)
 4. 보수주의자들에게 어떻게 대응할 것인가

 감사말
 옮긴이 후기 - 철저히 당파적인, 그러나 재미있고 유용한
 지은이 소개