이 책은 관광목적지 브랜딩에 관해 체계적으로 정리하였다. 이제 장소브랜딩은 이미지 치장이나 새로운 로고의 개발, 커뮤니케이션 캠페인에서 더 나아가 하나의 마케팅 기법이 되었다. 저자는 이에 입각하여 맥락에 다른 목적지 브랜딩에 관해 이론적으로 자세히 정리한 다음, 실무적인 사항을 제시하였다. 그리고 관광목적지 브랜딩의 각종 사례도 제시하였다.

제1부 맥락에 따른 목적지 브랜딩 
1. 서문
2. 국가브랜딩의 역사
3. 국가 브랜드와 "원산지"의 가치
4. 브랜드, 상품, 그 이상의 것으로서의 국가: 장소마케팅과 브랜드 경영의 관점에서

제2부 관광목적지 브랜딩에 대한 도전 
5. 관광목적지 브랜딩에 대한 도전의 극복
6. 정치적 도전: 뉴질랜드 관광조직의 사례
7. 브랜딩과 국가정체성: 중동부 유럽의 사례
8. 관광목적지 마케팅조직이 직면한 인터넷의 도전
9. PR의 재정적 정당성에 대한 도전: 미국의 사례

제3부 관광목적지 브랜딩 사례연구
10. 도전자 브랜드: 웨일즈, 본연의 골프
11. 상하이 브랜드: 사람과 장소의 내적 역량 활용하기
12. 웨스턴오스트레일리아: 주 브랜드 구축하기
13. 뉴질랜드와 반지의 제왕: PR과 미디어홍보의 효력
14. 루이지애나 브랜드: 음악과 음식 이용하기
15. 싱가포르 브랜드: "새로운 아시아"의 허브
16. 필라델피아 브랜드: 스포트라이트 이벤트의 힘
17. 오스트레일리아 브랜드 개발: 이벤트가 브랜드 개발에 끼친 영향