『히트상품은 어떻게 만들어지는가』는 20년 경력의 마케팅 디렉터가 히트상품의 탄생을 리얼 다큐멘터리 형식으로 보여주는 것으로, 저자가 마케팅 현장에서 꼼꼼하게 기록해 두었던 메모를 공유하기 위해 책으로 엮었다. 히트상품을 만들기 위해 기존 시장을 강력하게 지배하고 있는 일등 제품들의 약점을 탐구하고 아이디어 상품을 개발하며 소비자에게 그 존재를 각인시키는 일련의 과정들이 저자가 체득한 현장의 경험과 노하우로 녹아있다.

맥주 시장의 절대강자 OB맥주의 아성을 무너뜨린 하이트맥주의 성공담, 대체상품은 절대 없을 것 같았던 박카스를 흔들고 있는 비타 500이야기 등 대중들에게 회자된 상품들은 기존 시장에서 일등 제품은 아니었지만 히트상품으로 거듭나게 되었고, 그 배경에는 마케팅 담당자들의 노력이 있음을 알 수 있다. 조그마한 틈새, 낮은 가능성 속에서도 살아남기 위한 경쟁력을 키우는 히트 상품 개발 과정을 알기 쉽게 정리하였다.

이 책을 먼저 읽어본 마케팅 대가들의 한마디
 서문 | 책으로 읽는 마케팅 다큐멘터리: 그곳에 답이 있다
 프롤로그 | 판을 뒤집는 자, 최후의 1인이 된다

1장 고객을 향해 전문가 선언하기 - 화이트케어: 미백 전문 브랜드를 출시하다
 다시 시작한 화장품 사업: 락희 동동구리무에서 드봉으로 │ 변화의 소용돌이: 방문판매에서 화장품 할인점으로 │ 드봉을 뛰어넘어: 양적 성장에서 질적 성장으로 │ 성공의 열쇠: 히트 상품만이 유일한 돌파구다 │ 전문가 선언: 단품의 미백 전문 브랜드로 승부하다 │ 이름이 뭐예요?: 티 없이 하얀 피부, 화이트케어 │ 제품 기능의 진화: 등급화된 숫자를 확장자로 도입하다 │ 히트 상품: 조직을 춤추게 하다 │ 좌절된 화이트케어 투웨이케이크: 그 저 그런 브랜드로 전락해버렸다

2장 경쟁의 판을 바꾸어 새로운 표준 만들기 - 이자녹스: 무리를 벗어나 ‘오로지 나만의 길’을 가다
 이자녹스는 ‘퍼스트 펭귄’을 닮았다 │ 브랜드 단명을 초래하다 │ 열망: 한국형 크리스챤디올 브랜드를 만들자 │ 소통과 공유: 개방형 혁신을 시도하다 │ 제품 혁신: 시즌 제품을 탈피하고 피부 타입별로 혁신하다 │ 이름이 뭐예요?: 파리보다 아름다운 여자, 이자녹스 │ Do ＜ Not Do: 과잉 마케팅에서 역심리 마케팅으로 │ 새로운 표준을 창조한 혁신 브랜드로 인정받다 │ 이자녹스의 장수 비밀: 익숙함에 새로움을 입히다

3장 끈질기게 한 놈만 패기 - 뜨레아: 타깃은 한 사람, 오직 ‘당신’을 위해 만들다
 드봉과 아모레의 소비자 인식: 20대와 30대 이후로 갈리다 │ 한 놈만 패기: 30대에 집중하다 │ 젊은 엄마의 로망: 늘 애인 같은 아내 │ 이름이 뭐예요?: 뜨레아 │ 디자인: 고급 이미지를 부여하다 │ 시장침투 전략: 특정 아이템에 집중하다 │ 30대 시장의 교두보를 마련하다 │ 성공을 거두었지만, 소수 집중이 아닌 만능의 착각에 빠지다

4장 대안제품 콘셉트 만들기 - 더 히스토리오브 후: 경쟁적 대립 이미지를 창출하다
 화장품다움의 문화 만들기: 최초의 여성 임원을 영입하다 │ 한국의 미 발견: 그 중심에 한방화 장품이 있다 │ 경쟁적 포지셔닝 전략: 대립 이미지를 창출하다 │ 더 히스토리 오브 후 탄생: 궁중비법의 고품격 한방화장품을 표방하다 │ 깨지기 쉬운 브랜드 자산: 브랜드 신비감을 유지하다 │ 더 히스토리 오브 후의 성공요인: 명품 브랜드 관리의 원칙을 따르다 │ 프리미엄 마케팅의 가장 중요한 공식: ‘Do ＜ Not Do’하라

5장 작은 시장에서 빅 브랜드 만들기 - 닥터아토 시리즈: 통합 브랜딩을 구축하다
 유아 비즈니스의 확실한 넘버원: 보령메디앙스 │ 그러나 작은 비즈니스: 빅 브랜드를 만들자 │ 바로 그거야! 아토피 │ 아토피에 대한 역발상: 관점을 바꾸다 │ 타깃 확장 및 제품 혁신: 타깃과 제품에서 아토피의 경계를 넓히다 │ 이름이 뭐예요?: 피부사랑 닥터아토! 피부지킴 닥터아토! │ 전사적 IMC 활동: ‘피부평화’ 캠페인을 전개하다 │ 히트 상품에 대한 간절함: Go! Go! Medience │ 히트 브랜드: 회사의 운명을 바꾸다

6장 사용자가 아닌 구매자의 심리 자극하기 - 우리아기 물티슈: 브랜드 네이밍에서 표적고객을 표현하다
 유한킴벌리의 독주뿐, 그러나 기회는 무한대 │ 시장으로 다가가기: 나만의 길을 가다 │ ‘물티슈 = 1회용 가제 손수건’이다? │ 이름이 뭐예요?: 우리아기 물티슈 │ 자연을 담은 디자인: 친환경의 개념을 넘다 │ 빅 히트!: 닥터아토 시리즈의 매출을 주도하다 │ 다시 주저 앉은 물티슈: 흔하면 지는 것이다

7장 낡은 브랜드에 새 생명력 불어넣기 - 트리오: 부활의 화살, 실버블릿 제품을 출시하다
 트리오는 지는 해였다 │ 트리오를 위기에서 구하려면 │ 부활의 화살: 실버블릿 제품을 출시하다 │ 이름이 뭐예요?: 트리오 곡물설거지 │ 환골탈태: 패키지로 브랜드 이미지를 강화하다 │ 콘셉트가 전부: 콘셉트가 보이는 브랜드는 마케팅 비용을 줄여준다 │ 트리오2.0: 부활의 노래를 부르다 │ 주방의 모든 것: 트리오3.0

 8장 틈새 브랜드의 시장규모 키우기 - 울샴푸: 중성세제의 사용용도를 넓히다
 동원참치, 피죤, 우루사의 공통점은? │ 시장의 1등, 하지만 여전히 배가 고프다? │ 제품 명칭으로부터 비롯된 사용용도의 함정에 갇히다 │ 사용용도 확대를 위한 학습의 위계 단 계를 바꾸다 │ 울 전용 세제 이미지 탈피하기: 사용용도를 아이콘화하다 │ 사용용도 확장을 위한 커뮤니케이션: ‘울세제’에서 ‘옷의 원형을 보호하는 중성세제’로 │ 또 다른 시장 확대 전략: 큰 시장으로 분가시키다

9장 새로운 틈새시장 개발하기 - 울샴푸: 아웃도어 시장으로 분가하다
 질레트 비너스: 남성 제품을 여성 제품으로 확장하다 │ 새로운 시장기회를 찾다 │ 제품개발: 아웃도어 의류용 세제를 공동 개발하다 │ 이름이 뭐예요?: 울샴푸 아웃도어 │ 디자인: 활동적인 아웃도어 이미지를 구현하다 │ 결핍 전략을 활용하여 사용성을 높이다 │ 아웃도어 시장의 형성: 후발주자들이 몰려온다 │ 남은 과제: 유명인과 공동 브랜 딩을 추진하다

10장 이전에 없던 새로운 속성 만들기 - 아이린 자연초: 똑같은 속성을 경계하다
 그냥, 피죤: 게임의 룰을 바꿀 수 있는가? │ 새로운 전략 아이린2.0: 혈통 좋은 한 마리의 개에 집중하다 │ 소비자는 익숙하면서 새로운 것을 원한다: 식초 섬유유연제 │ 섬유유연제에 식초를? │ 이름이 뭐예요?: 자연에서 온 피부에 좋은 초, 아이린 자연초 │ 의미 있는 실패: 아이린 자연초는 아직은 작고 덜 익은 토마토다? │ 섬유유연제 그리고 향: 아이린3.0, 체험적 이미지의 향을 담다

11장 공동 브랜딩을 통한 시너지 창출하기 - 조성아 루나: 메이크업 아티스트와 공동 브랜딩 전략을 펼치다
 시작하면서: 때로는 직접 참여하면서, 때로는 조언하면서 │ 새로운 채널에의 도전: 화장품이 홈쇼핑에서 가능할까? │ 왜 색조 전문 브랜드에 초점을 맞추었는가? │ 브랜드 개발: 메이크업 아티스트 브랜드를 표방하다 │ 이름이 뭐예요?: 메이크업 아티스트 조성아와 만나다, 조성아 루나 │ 메이크업 아티스트 조성아: 마케팅 활동에 직접 참여하다 │ 대박! 대박! 대박!: 매진 행렬이 계속되다 │ 고객이 아닌 팬이 존재한다 │ 그러나 미래 대응의 부족: 오프라인의 전문 숍으로 진출하다?

12장 사소한 곳에서 차별화하기 클로켄: 패키지 디자인을 혁신하다
 첫째 날 느낀 생각들: 전사적 조직에 마케팅 문화를 심다 │ 코멕스는 ‘밀폐용기 전문회사’다? │ 안정된 유통 경로와 제휴: GS홈쇼핑과 함께하다 │ 보관만 하는 밀폐용기는 이제 그만！ │ 이름이 뭐예요?: 클로켄 │ 한 끗의 차이: 패키지 디자인에 혁신을 담다 │ 패키지 디자인: 새로운 표준을 만들다 │ 좋은 제품 출시한다고 저절로 히트되는 것이 아니다

 에필로그 | 마케팅, 그 여정은 계속된다
 주석