코드화된 브랜드가 어떻게 자아 정체성과 집단 무의식을 형성하는지 살펴보는 『애착의 대상』. 이 책은 응용기호학, 정신분석학, 사회학, 이데올로기 이론을 활용하여 상품에 숨은 코드를 발견한다. 기호학과 소비문화에 대한 비판적 문제의식을 기반으로 하여 현대 마케팅 및 브랜딩 개념을 적극적으로 수용함으로써 지금까지 기호학과 마케팅, 브랜딩이 가지고 있었던 한계를 동시에 해결하고 있다.

옮긴이의 말

1부 기호학 이론

1. 기호의 과학
 소쉬르와 퍼스의 기호학 이론: 개요
 몇 명의 현대 기호학 이론가들
 상징
 외시의미와 함축의미
 은유와 환유
 언어와 발화
 코드
 어큐라: 응용 기호학적 분석의 사례
 기호로서의 무(無)기호
 기호 속의 기호
 거짓말하는 기호

2. 소비문화
 소비문화의 정의
 소비문화의 신성한 기원
 소비문화에서 심리적 명령
 마르크스주의 이론과 소비문화
 장 보드리야르의 광고 및 소비문화론

3. 마케팅 이론과 기호학
 에른스트 디히터와 동기 연구
 메리 더글러스와 그리드-그룹 이론
 뉴 스트래티지스트 출판사
 클라리타스는 ‘유유상종’이라고 설명한다
 마케터를 복잡하게 만드는 것들
 기호학과 마케팅 이론

2부 기호학의 적용

4. 브랜드와 정체성: 우리는 우리 자신의 브랜드다
 유행과 정체성
 기호학과 브랜드
 스타일 선택과 정체성
 모자
 모발
 민속, 신화, 모발
1980년대 헤어스타일에 대한 기호학적인 접근
 금발: 머리 색깔의 중요성
 디자이너 브랜드 안경과 선글라스
 치아
 손목시계
 남성의 수염
 향수
 브랜드 나르시시즘과 로레알 향수
 넥타이
 구두
 핸드백과 메신저 백
 브랜드 확장과 라이프스타일 기표
 스타일과 포스트모더니즘 문제

5. 애착의 대상
 커피
 토스터
 온몸을 감싸는 천
‘복음주의’ 햄버거
 프랑스식 감자튀김
 만년필과 잉크
 비키니
 보드카
 맥주
 베일
 콘플레이크
 흰 빵
 베이글
 미스트
 가구
 장난감 곰
 가루비누와 세제
 진공청소기
 컴퓨터

6. 게임과 활동 배우기
 타임캡슐
 미국 여행을 권하는 브로슈어
 여러분의 브랜드와 그 의미
 사회경제적 계층과 브랜드
 자동차와 개성
 파티 비용
 통찰과 흥미로운 개념
 이 책에서 통찰한 내용과 새로 알게 된 흥미로운 사실들

7 마무리
 우리가 애착을 갖는 물건들의 기원
 사물의 복잡성
 대인 관찰과 가공품 분석
MP3 셔플과 패스티시
 기호학적 관점과 ‘멀리 벗어나기’
브랜드와 자아
 기호학은 여전히 내 곁에 머물러 있다

 감사의 말
 참고문헌
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