<쿠오바디스 한국경제>로 잘 알려진 저자 이준구가 경제 행위 뒤에 숨겨진 인간의 심리를 파헤친 『36.5C 인간의 경제학』. 인간을 완벽한 합리성의 존재로 보는 전통적 경제이론에 반기를 들고 경제학과 심리학을 접목하여 우리가 사는 세상을 좀 더 현실적으로 분석해 보려는 경제이론이론인 '행태경제 이론'에 초점을 맞추고 있다.

본문은 치약 한 통에 4천원으로 할인했으면서도, '특가세일! 치약 5통에 2만 원'으로 광고되자 더 잘 팔리는 이유를 이야기하며 소비자들의 특성을 이용한 마케팅 전략을 수립할 수 있도록 해준다. 또한, 월간정기권을 구입한 사람보다 실질적으로 1회 입장권이 더 싼 이유에서는 불합리한 소비행태에 대한 조언을 아끼지 않는다.

인터넷을 통해 구입한 10만 원짜리 옷이 거의 입을 수 없는 수준이지만 반품이 되지 않을때의 손해와 동일한 액수의 10만원 적립금이 전산 오류로 인해 사라졌을 때의 손해 심리에서 같은 금액이라도 상황에 따라 그 가치를 다르게 판단한다는 사례를 통해서 소비의 심리학을 배울 수 있다. 이 책은 이렇듯 인간의 본성에 기초한 경제이론을 통해 보다 쉽고 재미있는 경제학을 만날 수 있게 해준다.

프롤로그

Chapter 01 ‘경제적 인간’ 호모 이코노미쿠스의 실상과 허상
1 경제학의 거울에 비친 인간의 모습
2 우리는 얼마나 합리적인가?
3 우리는 얼마나 이기적인가?
4 행태경제이론_ 경제학계의 깜짝 스타
 생활 속의 행태 경제학 호모 이코노미쿠스의 승리

Chapter 02 주먹구구는 우리 삶의 현실이다 : 휴리스틱의 세계
1 늘 계산기 두드려가며 사는 것은 아니다
2 꼼꼼한 사람이면 은행원일 가능성이 크다?_ 대표성 휴리스틱
3 기억에만 의존하는 것은 위험하다_ 가용성 휴리스틱
4 첫눈에 반한 사람을 결혼상대로?
5 주먹구구식 주식 투자라고 만만히 보지 마라
 생활 속의 행태 경제학 F폭격기의 추억

Chapter 03 행태경제학자의 눈에 비친 인간의 진솔한 모습
1 의미 없는 숫자의 마력_ 닻내림효과
2 슈퍼마켓 백배 즐기기
3 손해를 보는 것은 정말로 싫다
4 갖고 있는 것은 놓치기 싫다_ 부존효과
5 단지 표현만 바꿨을 뿐인데_ 틀짜기효과
6 돈마다 주소가 따로 있다?_ 심적회계
 생활 속의 행태 경제학 행태경제이론의 관점에서 본 광우병 파동
선의의 규제가 나쁜 결과를 가져올 수 있다

Chapter 04 인간, 당신은 연약한 갈대
1 혼자 힘으로 다이어트를 할 자신이 있습니까?
2 돌이킬 수 없는 것에 연연해하는 우리
3 고민하는 것은 딱 질색이야
4 ‘귀차니즘’은 우리 삶의 현실이다
5 조금씩 가격을 올려도 무방하다?
6 뉴욕 택시 운전사들의 독특한 행태
 생활 속의 행태 경제학 귀차니즘을 이윤 창출의 기회로

Chapter 05 우리는 얼마나 이기적인가? :실험을 통해 밝혀진 진실
1 남의 떡이 더 커 보인다_ 몫 나누기 게임
2 칼자루를 쥐었다고 마음대로 휘두르지는 않는다_ 싫으면 말고 게임
3 좀 더 생각해 봐야 할 것들
4 민간 기업이 국방을 책임진다면?
생활 속의 행태 경제학 자선활동의 역사

Chapter 06 돈이 전부는 아니다 : 공정성의 문제
1 호의에는 호의로, 악의에는 악의로
2 아 다르고 어 다르다
3 받은 만큼 일한다
4 소비자의 분노를 사지 않고 가격 올리는 방법
 생활 속의 행태 경제학 돈보다 더 중요한 것이 있다
공정무역_ 싸다고 좋은 것이 아니다

Chapter 07 내일을 향해 쏴라 : 할인율의 수수께끼 
1 로또 상금을 20년 후에 받아라?_ 할인율의 개념
2 먼 미래의 일일수록 더 느긋해진다
3 스타와의 데이트, 날짜를 언제로 잡으시겠습니까?
4 생활수준은 점차 높아지는 것이 좋다
 생활 속의 행태 경제학 마시멜로 이야기

Chapter 08 주식 투자 대박의 꿈 : 이론과 현실
1 대박 터뜨리는 방법은 없다_ 효율시장이론
2 아니다, 방법이 있다_ 쌍둥이 주식의 가격 차이를 이용하라
3 다른 방법도 많다_ 비합리적인 투자자들에게 감사하자
 생활 속의 행태 경제학 슈퍼개미 열전

Chapter 09 금융시장에서 생긴 일 : 여러 가지 특이현상들
1 이런데도 채권에 투자하는 사람이 있다니_ 주식프리미엄의 수수께끼
2 주식 투자는 타이밍이 생명이다
3 고기를 맛있게 굽는 사람이 주식 투자에서 성공한다
4 왜 자기 나라 회사 주식만 고집할까?_ 자국 편향의 수수께끼
 생활 속의 행태 경제학 자신감이 넘쳐도 탈이다

 에필로그
 부록 | 행태경제이론의 간략한 실험