‘거창한 녹색 이상주의’가 아닌 소비자의 열광적인 반응을 이끌어내면서 제품 디자인부터 시설관리, 정보 기술, 물류 운송에 이르기까지 기업에 실제로 이익을 가져다줄 수 있는 전략을 제시하는 책이다. 세계적 환경전략가인 두 저자는 4년에 걸쳐 구글, GE, 이케아, 3M 등 전 세계 100개가 넘는 기업의 환경전문가, 공장관리자, 운영총책임자, CEO 들을 인터뷰하고 환경경영의 실패, 성공사례를 수집·분석하여 이 책을 내놓았다.

책은 환경과제를 전략적으로 관리하는 기업만이 미래사회에서 우위를 낚아챈다고 강조한다. 이제까지는 기업이 ‘우리는 지구를 위해 할 일을 하고 있다’ 정도의 제스처만 보여도 충분했을지 모른다. 하지만 현명한 소비자들은 이제 그 이상을 원한다. 친환경 라벨만으로 소비자를 움직일 수 있는 시대는 끝난 것이다.

특히 저자가 일러주는 ‘그린 비즈니스에서 빠지기 쉬운 13가지 함정’은 이 책의 백미다.(10장). 친환경 마케팅을 할 때, 가장 쉽게 저지르는 실수 중 하나가 제품의 친환경 속성을 지나치게 부각시키는 것이다. 책에 따르면 대개 성공한 친환경 마케팅은 가격, 품질, 성능을 먼저 홍보한 다음에 친환경을 언급한다고 한다. 친환경을 첫 번째가 아닌 세 번째 카드로 내세울 때 홍보 효과가 고객에게 전달된다는 것이다.

이밖에도 책은 기업이 환경 이슈를 다루는 데 즉각 참고할 만한 실질적 내용들을 책 곳곳에서 전달한다. 시장을 오해하거나 근시안적으로 사고한 경우, 기업에서 환경부서 혼자만 일하는 경우, 행동보다 말이 앞서는 경우 등 각각의 상황에 맞는 해결책을 심도 있게 제시한다.

1부 녹색물결이 밀려온다
Chapter1 미래사회 새로운 성장의 길: 환경에 민감해진 세상에서 비즈니스의 이슈와 기회 잡기
Chapter2 녹색물결을 탄 스마트한 기업들: 환경문제로 시장은 어떻게 바뀔까?
Chapter3 녹색물결의 배후: 이해관계자들이 휘두르는 힘

2부 그린 비즈니스도 전략이다
Chapter4 비용과 위험을 줄이는 전략: 침체요인 관리하기
Chapter5 수익을 올리고 무형의 가치를 내는 전략: 상승요인 쌓기

3부 환경 렌즈로 보면 경영의 답이 보인다
Chapter6 환경우위 사고방식: 환경 렌즈를 끼고 세상을 바라보기
Chapter7 기업의 환경발자국 파악하기: 에코 추적으로 기업의 위치를 알고 경쟁력 갖추기
Chapter8 기업 재설계: 환경을 위한 설계와 가치사슬의 녹색화
Chapter9 환경우위 기업문화: 환경의식에 주목하는 기업 만들기

4부 현명한 기업은 어떻게 비즈니스의 승자가 되는가?
Chapter10 환경정책이 실패하는 이유: 환경전략에서 피해야 할 13가지 함정
Chapter11 지속적 경쟁우위를 위한 실천방법: 행동으로 옮기기
Chapter12 환경전략으로 독보적 기업 만들기: 핵심 환경우위 전략