문화상품이라는 특성에 맞는 마케팅을 소개한다. 기금 조성 및 기업후원회원 모집 방법, 관객 개발, 시장세분화 기법, 관공 및 지역개발과 연계한 문화패키지 전략까지 문화예술기관의 활로는 의외로 다양하다. 이 책은 유럽, 북미에서 수집한 생생한 문화 마케팅 사례들의 실증적 연구 결과가 담겨있다는 것이 강점이다. 기업의 후원을 받는 대신 고소득 고객에게 기업 홍보의 기회를 제공한 로열 셰익스피어 극단이나 연령별, 구매빈도별 접근으로 예매 갱신율을 높인 포트 워스 오페라단 등 유명 기관들의 사례는 물론 퀴즈게임과 음악회를 결합한 버지니아 심포니단, 텔레비전 기상 캐스터가 19세기 회화 속 날씨를 소개하는 로드 아일랜드 스쿨 디자인 박물관 등 독특한 마케팅으로 성공한 사례들을 묶었다.

또한 잘못된 마케팅 정책을 낳은 문화예술에 대한 원론적 입장을 짚어줌으로써 막연한 추측과 선입견에서 벗어나도록 유도한다. 가령 진정한 예술이 예술가 개인의 이상을 표현하는 것이라고 단정짓기에는 예술가들이 항상 '구매자'를 필요로 했다는 점, 입장료가 비싸다고 저소득층이 문화예술을 향유하지 못하는 것이 아니라 저소득 젊은이들도 자신이 원하는 레저 상품에는 아낌없이 돈을 쓴다는 점 등이 그렇다.

저자의 말 | 역자의 말

1. 문화예술기관의 새로운 환경
예술마케팅의 변화하는 영역|문화예술기관은 어떤 기관인가|문화에 대한 정의|비영리 문화예술기관과 대중문화기업|현재의 예술형식.기관.장소|문화예술기관의 발전|문화예술기간의 수명주기|문화예술기관의 현재환경|문화예술기관이 직면한 새로운 도전

2. 고급예술에서 대중문화로
새로운 문화소비자|고급문화와 대중문화|고급예술 예찬론자들의 발전|대중문화와 대중시장의 등장:테오도르 아도르노|문화의 수준:허버트 갠스|문화적 취향:피에르 부르디외|문화계층

3. 새로운 문화소비자
새로운 관람모델:문화소비자|문화예술 행사 관람모델|관람패턴의 변화|일반적인 관람 퍠턴

4. 문화마케팅 환경
경영과 마케팅 이론|마케팅의 정의|직업으로서의 예술경영|마케팅 이론의 발전|마케팅에 대한 접급|문화예술기관과 마케팅|미케팅과정

5. 문화예술기관의 기금조성
기업후원|기금의 새로운 출처|비영리 특성의 의미|우수성 대 접근가능성|사회적 기업가

6. 소비자의 동기와 선택
관람이유|소비자의 의사결정|의사결정과정|구매단계|소비자의 동기|소비자의 가치와 신념|소비자의 선택에 영향을 미치는 외부적요소

7. 문화상품
제품정보|제품촉진|서비스 상품으로서의 문화|전통적인 제품의 유형|다양한 문화상품의 비교|서비스의 독특한 특성|제품의 수명주기|문화폐키지|혁신의 확산|마케팅 커뮤니케이션

8. 관객 연구와 개발
관객의 구성|관객조사|마케팅 조사의 실행|조사의 분류|표적집단면접|기타 조상방법|벤치마킹

9. 시장 세분화
시장 세분화의 목적|관객개발전략|표적세분시장|세분화방법

10. 문화관광과 기술의 이용
관광과 문화|문화 관광객|문화관광과 지역사회|문화의 분배|기술과 문화|기술과 관객에 대한 접급|기술과 마케팅