의류, 유통, 물류, 식품, 검색엔진 등 늘 존재해왔던 산업이지만 전혀 다른 모습으로 두각을 드러내 글로벌시장을 주도하는 기업의 비밀은 무엇일까? 이 책은 10년에 걸쳐 50,000여 개 기업을 분석해 시장 평균을 뛰어넘은 기업 50, 즉 ‘스텐겔 50’을 통해 괄목할 성장을 거둔 기업들의 리스트를 공개하며 시대를 초월하는 경영의 원칙과 새로운 비즈니스 틀을 공개한다. 성공적인 기업 경영에서 얻은 지혜와 연구결과를 통해 고차원적인 목적을 북극성으로 삼는 기업은 경쟁사를 크게 뛰어넘는다는 사실을 보여주며 성장으로 향하는 성공적인 길을 제시한다.

구글, 루이뷔통, 애플, 디스커버리, 자라, 페트로브라스 등 최근 급성장하며 경쟁우위를 점하는 글로벌기업의 근원에는 ‘사람들의 삶을 개선한다’는 공동의 ‘브랜드이상(Brand Ideal)’이 있었다. 브랜드이상을 정확히 이해했던 스텐겔 50 기업은 경쟁사가 재무성과에 매달릴 때 시장을 창조하며 장기적으로 수익을 극대화하며 글로벌 시장을 재편했다. 이 책에서 스텐겔은 잭 다니엘스, HP 같은 100여 년 전통을 가진 기업의 브랜드이상의 지속과정을 보여주며 자신의 비즈니스유산을 적극 활용해 성장을 이어가고 있는 모습을 상세히 풀어놓는다.

저자는 팸퍼스와 다우니 등 자신이 몸담았던 P&G 글로벌 브랜드의 성공 경험담을 밝힌다. 그리고 잭 다니엘스, 디스커버리 커뮤니케이션스, VISA 등 스텐겔 50 기업에 ‘깊이 잠수하며(deep dive)’ 성장 원동력과 성공 비결을 찾아냈다. 또한 영국의 스무디회사 이노센트, 미국의 세제기업 메소드, DVD 대여업체 넷플릭스, 인터넷 신발 쇼핑몰 자포스 같은 신진 기업의 사례를 통해 새로운 기업문화와 지속가능한 성장 방향을 제시한다.

한국어판 서문 스텐겔기업 50 그리고 한국
프롤로그 성장을 이끄는 궁극적인 힘, 브랜드이상

PART 1 성장하는 기업의 조건

1. 경쟁우위를 점하는 글로벌기업의 비밀
비즈니스 레버리지 파워, 브랜드
경영의 북극성, 브랜드이상
사람들의 삶을 개선하라
성장과 수익의 원천
탁월한 기업은 탁월한 브랜드이상을 보유한다

2. 스텐겔 비즈니스 성장 연구
스텐겔 50
일류로 성장하는 기업의 비밀
스텐겔 연구결과 1: 성장하는 기업은 브랜드이상이 성과의 원동력이 된다
스텐겔 연구결과 2: 성장하는 기업은 인간의 다섯 가지 근본욕구에 속하는 브랜드이상이 있다
기쁨유도, 다우니 섬유유연제
연결 촉진, 내추라
탐험 독려, 루이뷔통
자부심 환기, 잭 다니엘스
사회 감화, 도브
스텐겔 연구결과 3: 성장하는 기업은 비즈니스 아티스트, 즉 브랜드이상을 경영의 수단으로 삼는 리더가 존재한다
스텐겔 연구결과 4: 비즈니스 아티스트는 높은 성장을 창출하고 지속시키는 경영시스템을 실천한다
부록: 스텐겔 50의 브랜드이상

3. 골리앗들 속 다윗 기업, 메소드사
브랜드이상 트리가 성장하는 법
메소드, 어떻게 특이함을 유지할 것인가
메소드의 성공비밀 1: 브랜드이상 발견 -행복하고 건강한 가정 혁명
모방은 곧 실패다
메소드의 성공비밀 2: 브랜드이상을 중심으로 한 기업문화 구축 -인재 채용 철학
메소드의 성공비밀 3: 커뮤니케이션 -군소기업 메소드가 대기업을 이기는 법
성장 궤도를 발견하다
메소드의 성공비밀 4: 제공 -“세탁에 관한 지저분한 비밀을 공유합니다”
메소드의 성공비밀 5: 평가 -메소드와 닮아가고 있는가?


PART 2 성장의 길

4. 브랜드이상을 어떻게 찾을 것인가
피자헛의 몰락 그리고 재기
까다로운 엄마들이 땅콩버터를 선택하는 법
네 가지 질문
비싸지만 누구나 좋아하는 위스키, 잭 다니엘스
잭 다니엘스만의 흑백 광고
국경을 초월하는 잭 다니엘스의 자부심
잭 다니엘스의 브랜드를 체험하게 하라
“자부심보다 훌륭한 품질관리는 없습니다”
브랜드이상을 발견하라

5. 디스커버리채널, 세계인의 야성을 깨우다
‘디스커버리’를 발견하다
디스커버리 채널의 브랜드이상
브랜드이상이 이끈 디스커버리의 성장
브랜드이상을 쇄신하라
브랜드이상의 결정체, <살아 있는 지구>의 성공
“훌륭한 브랜드는 거절해야 할 때를 알지요”
디스커버리 채널의 창조적 용기

6. 브랜드이상을 중심으로 기업문화를 구축하라
무엇인가를 표상하라
P&G의 험난한 프라하 진출기
브랜드이상을 중심으로 사람들을 통합하라
기업문화 구축을 위한 10가지 방법

7. 세상을 바꾼 팸퍼스
팸퍼스는 왜 하기스에 패배했나
“그거 우리가 만든 거 아닌데?”
기저귀에 흡수력보다 중요한 것
엄마를 분석하라
팸퍼스의 진보
엄마들이 기저귀에 바라는 것
브랜드이상은 승리하는 문화를 구축한다
끊임없이 진화하고 끊임없이 개선한다
더 많은 아기에게 더 큰 차이를 제공하라

8. 브랜드이상을 어떻게 공유할 것인가
IBM의 커뮤니케이션
커뮤니케이션의 품질이 관계의 품질이다
이노센트 스무디의 바나나폰
소비자는 기업의 ‘됨됨이’를 주시한다
인간의 감정을 자극하는 도화선을 찾아라
국가간 언어 장벽 극복하기
커뮤니케이션을 통한 성장
서류의 품질이 기업의 품질이다

9. 자포스, 브랜드이상에 가까운 고객경험을 제공하라
애플이 고객과 관계를 구축하는 법
DVD 대여점 넷플릭스는 어떻게 혁신하는가
기쁨을 이끌어내는 기업, 자포스
자포스를 좋아하는 사람, 자포스를 모르는 사람
고객이 자포스를 통해 얻는 행복
돈 드는 콜센터를 고집하는 이유
자포스의 낮은 이직율
이상적인 경험을 제공하는 다섯 가지 방법

10. 브랜드이상을 기준으로 평가하라
인류를 위한 세계 통화, 비자
비자의 경영 평가 기준

11. 당신의 브랜드이상으로 경쟁우위를 점하라
모토로라를 재기시킨 성장의 불꽃
인간의 진보르르 향한 HP의 열정

에필로그 크게 시작해도 작게 시작해도 지금 시작해야 한다