이 책에서는 고객평생가치를 강조하고, 은행시장에 대한 마케팅조사, 은행고객의 구매행동, 투자성향, 관계관리, 기대관리와 서비스회복, 은행서비스 품질관리 등 은행고객에 대한 새로운 고객가치 개념을 바탕으로 은행서비스 욕구 및 구매행동 등을 심도 있게 이해할 수 있도록 폭넓게 다루었다. 또한 학문적 연구에 기초한 실무지향적 마케팅 관점의 서술은 은행고객의 금융욕구와 구매행동을 이해하는데 도움을 줄 것이다. 현재 은행에 재직 중인 경영진에서 고객접점직원에 이르기까지 은행서비스를 원활하게 수행하는데 필요한 지식과 기법을 수요자관점에서 다루었고, 향후 급변하는 은행시장에서 효과적으로 대응하기 위한 마케팅 전략의 개발을 돕는 것을 목적으로 하고 있다.
머리말
감사의 글
이 책에 대하여
제 1부 은행서비스마케팅에 대한 전반적 이해
제1장 은행서비스마케팅의 이해
제1절 전통적 마케팅의 진화 및 정의
1.1 전통적 마케팅의 핵심개념 및 정의
1.2 전통적 마케팅 개념의 진화
제2절 은행서비스마케팅의 특성에 대한 이해
2.1 은행서비스의 특징
2.2 은행서비스마케팅의 개념 진화 및 정의
제3절 은행서비스 마케팅믹스
3.1 전통적 마케팅믹스
3.2 확장된 마케팅믹스
제4절 은행서비스마케팅 관리과정 및 개념적 틀
4.1 은행서비스마케팅 관리과정
4.2 은행서비스마케팅 개념적 틀
요약, 생각해 볼 문제, 참고문헌
제2부 은행서비스마케팅
제2장 은행서비스마케팅 환경분석
제1절 환경분석의 개념 및 분석유형
1.1 환경분석의 개념 및 중요성
1.2 환경분석의 유형
제2절 거시환경 분석
2.1 인구통계학적 환경
2.2 사회적 환경
2.3 문화적 환경
2.4 경제적 환경
2.5 법률ㆍ정치적 환경
2.6 기술적 환경
제3절 경쟁은행 분석
3.1 경쟁은행의 분석 목적
3.2 경쟁은행 분석 절차
3.3 경쟁은행에 대한 대응
제4절 자행의 강약점 분석
4.1 강약점 분석의 틀
4.2 경영관리
4.3 마케팅관리
4.4 고객관리
제5절 은행고객 분석
5.1 은행고객 분석의 개념 및 범위
5.2 최근의 금융고객 트렌드
5.3 금융관련 라이프스타일
요약, 생각해 볼 문제, 참고문헌
제3장 은행서비스 마케팅조사와 판매예측
제1절 은행서비스 마케팅조사의 이해
1.1 은행서비스 마케팅조사의 개념 및 중요성
1.2 마케팅조사와 마케팅믹스
1.3 은행서비스 마케팅조사의 자료 및 영역
1.4 은행서비스 마케팅조사의 주체
제2절 은행서비스 마케팅조사 과정
2.1 조사문제 및 목적의 정립
2.2 조사 계획의 수립
2.3 자료의 수집과 분석
2.4 조사결과의 제출
2.5 마케팅조사 시 극복해야 할 과제
제3절 조사목적별 은행서비스 마케팅조사 유형
3.1 불평조사
3.2 이탈고객조사
3.3 미스터리쇼핑
3.4 고객패널조사
3.5 사후거래조사
3.6 미래기대조사
제4절 은행서비스 판매예측
4.1 판매예측의 개념 및 중요성
4.2 판매예측기법의 유형과 특성
요약, 생각해 볼 문제, 참고문헌
제3부 은행고객 행동분석
제4장 은행고객 평생가치 및 구매행동의 이해
제1절 은행고객 평생가치의 이해
1.1 은행고객 평생가치의 개념 및 중요성
1.2 은행고객 평생가치의 분석 및 활용
제2절 은행고객의 구매의사결정 과정
2.1 필요의 인식
2.2 정보의 탐색
2.3 대안의 평가
2.4 구매의사결정
2.5 구매 후 행동
제3절 은행고객 구매행동의 영향요인
3.1 개인적 요인
3.2 문화적 요인
3.3 사회적 요인
3.4 심리적 요인
제4절 은행고객의 투자성향 및 분류기준 개선
4.1 은행고객 투자성향의 개념 및 중요성
4.2 표준투자권유제도와 고객투자성향 분류
4.3 표준투자권유제도 시행 후 주요 이슈들
4.4 인구통계학적 변수별 투자성향 연구들
4.5 투자성향 분류기준 개선 및 IT시스템 개발
요약, 생각해 볼 문제, 참고문헌
제5장 은행시장세분화 표적시장 선택
제1절 은행시장세분화의 이해
1.1 은행시장세분화의 개념 및 필요성
1.2 은행시장세분화의 단계 및 마케팅 유형
제2절 은행시장세분화의 기준
2.1 인구통계학적 변수
2.2 지리적 변수
2.3 심리적 변수
2.4 행동적 변수
제3절 효과적인 은행시장세분화의 요건
3.1 측정 가능성
3.2 규모 및 수익의 적절성
3.3 접근 가능성
3.4 차별화 가능성
3.5 행동 가능성
제4절 표적시장의 선정
4.1 세분시장의 분석ㆍ평가
4.2 표적시장의 선정
제5절 은행서비스 포지셔닝
5.1 은행서비스 포지셔닝에 대한 이해
5.2 은행서비스 포지셔닝 전략의 수립 단계
요약, 생각해 볼 문제, 참고문헌
제4부 전통적 은행서비스 마케팅믹스
제6장 은행서비스상품의 개발 및 관리
제1절 은행서비스상품에 대한 이해
1.1 은행서비스상품의 개념 및 특징
1.2 은행서비스상품의 종류 및 개괄적 내용
제2절 은행서비스신상품의 개발 및 관리
2.1 은행서비스신상품의 개념 및 개발유형
2.2 은행서비스신상품 개발 조직 운영
2.3 은행서비스신상품의 성공과 실패요인
2.4 은행서비스신상품의 개발전략
제3절 은행서비스신상품의 개발 및 수용과정
3.1 은행서비스신상품의 개발과정
3.2 은행서비스신상품의 수용과정
제4절 은행서비스상품 수명주기관리
4.1 은행서비스상품 수명주기의 개념
4.2 은행서비스상품 수명주기 단계별 마케팅전략
제5절 은행서비스 브랜드자산의 관리
5.1 은행서비스에서 은행브랜드의 중요성
5.2 은행브랜드 구성요소
5.3 은행브랜드 평가
요약, 생각해 볼 문제, 참고문헌
제7장 은행서비스 가격관리
제1절 은행서비스 가격관리에 대한 이해
1.1 은행서비스 가격관리의 개념 및 중요성
1.2 은행서비스 가격의 특성
1.3 은행서비스 가격의 유형
제2절 은행서비스 가격결정목표 및 고려요인
2.1 은행서비스 가격결정의 목표
2.2 은행서비스 가격결정 시 고려요인
제3절 은행서비스 가격결정방법
3.1 원가중심 가격결정
3.2 경쟁중심 가격결정
3.3 고객(수요)중심 가격결정
제4절 은행서비스의 가격결정체계
4.1 여신금리 결정
4.2 수신금리 결정
4.3 수수료 결정
제5절 은행서비스 가격결정전략
5.1 가격차별화 전략
5.2 심리적 가격결정전략
5.3 서비스신상품 가격전략
5.4 경쟁은행 가격변경에의 대응전략
요약, 생각해 볼 문제, 참고문헌
제8장 은행서비스 프로모션 관리
제1절 은행서비스 프로모션 관리에 대한 이해
1.1 은행서비스 프로모션 관리의 개념
1.2 통합적 은행서비스마케팅 커뮤니케이션
제2절 은행서비스마케팅 커뮤니케이션 문제의 주요원인
2.1 은행서비스상품의 무형성 및 약속의 부적절한 관리
2.2 고객기대의 부적절한 관리 및 불충분한 고객교육
2.3 부적절한 내부마케팅 커뮤니케이션
제3절 은행서비스마케팅 커뮤니케이션믹스
3.1 광고
3.2 판매촉진
3.3 PRㆍ홍보
3.4 직접 마케팅
3.5 CSRㆍ행사후원
3.6 상호작용마케팅
3.7 구전
제4절 은행서비스마케팅 커뮤니케이션 전략
4.1 은행서비스 무형성 극복관리
4.2 은행서비스 약속관리
4.3 은행고객 기대관리
4.4 은행고객 교육 확대 및 참여관리
4.5 내부 커뮤니케이션관리
요약, 생각해 볼 문제, 참고문헌
제9장 은행서비스 채널관리
제1절 은행서비스 채널의 개념 및 중요성
제2절 은행서비스 채널결정 시 고려요인
2.1 은행서비스의 특성
2.2 은행고객의 채널 선호도
제3절 은행서비스 채널의 유형
3.1 대면채널
3.2 비대면채널
제4절 은행서비스 채널관리 전략
4.1 지속적인 멀티채널 전략의 강화
4.2 대면채널 지점차별화의 강화
4.3 비대면채널과 대면채널의 결합강화
4.4 은행서비스 접근성 확대
제5절 은행서비스 물리적 증거관리
5.1 은행서비스 물리적 증거에 대한 이해
5.2 서비스스케이프에 대한 고객반응 통합모형
5.3 서비스스케이프의 환경차원
5.4 서비스스케이프에 대한 내부반응
5.5 서비스스케이프가 고객행동에 미치는 영향
제6절 은행서비스의 물리적 증거전략 지침
6.1 물리적 증거의 전략적 효과 및 역할 인식
6.2 물리적 증거의 개선기회 포착 및 현대화
6.3 물리적 증거 관련부서 협동체제 강화
요약, 생각해 볼 문제, 참고문헌
제5부 확장된 은행서비스 마케팅믹스
제10장 은행직원관리
제1절 은행서비스 문화의 개발ㆍ유지
1.1 은행서비스 리더십 발휘
1.2 은행서비스 문화의 개발
1.3 은행서비스 문화의 유지
제2절 고객접점직원의 역할 및 중요성
2.1 은행서비스마케팅 삼각형
2.2 직원만족과 고객만족, 경영성과와의 관계
제3절 고객접점직원의 정서적 노동과 갈등
3.1 정서적 노동의 개념
3.2 갈등의 원천에 대한 인식과 관리
제4절 은행인적자원관리
4.1 적임직원의 채용
4.2 우수서비스 제공 인력개발 및 권한위임
4.3 은행서비스 지원시스템 제공
4.4 우수직원 유지관리
요약, 생각해 볼 문제, 참고문헌
제11장 은행고객관리
제1절 은행서비스 제공시 고객의 역할에 대한 이해
1.1 은행서비스를 받는 고객과 동료고객에 대한 이해
1.2 은행서비스 제공과정에서의 고객역할의 이해
제2절 은행고객관계관리의 이해
2.1 은행고객관계관리의 개념 및 중요성
2.2 고객관계관리의 목적
2.3 고객관계관리로 인한 은행과 고객의 편익
제3절 은행고객관계관리 전략
3.1 기존고객 유지관리 전략
3.2 신규고객 확보전략
3.3 은행고객관계관리 시스템
제4절 은행 부유층고객관리
4.1 부유층고객에 대한 이해
4.2 부유층고객의 투자성향
4.3 부유층고객의 라이프스타일
요약, 생각해 볼 문제, 참고문헌
제12장 은행서비스 프로세스 관리
제1절 은행서비스 프로세스에 대한 이해
1.1 은행서비스 프로세스의 개념 및 중요성
1.2 은행서비스 프로세스 모델
제2절 은행서비스 프로세스에 대한 고객의 참여와 역할
2.1 공동제공자로서 참여하는 고객
2.2 임시직원 등의 역할을 수행하는 고객
2.3 고객에 의한 셀프서비스
2.4 은행서비스 프로세스를 방해하는 불량고객
제3절 은행서비스 수요와 제공능력 관리
3.1 은행서비스 수요와 제공능력에 대한 이해
3.2 은행서비스 수요 및 제공능력 관리
제4절 대기행렬 관리
4.1 대기행렬 및 기다림에 대한 이해
4.2 대기행렬 관리
요약, 생각해 볼 문제, 참고문헌
제6부 은행서비스마케팅의 전략적 이슈
제13장 은행고객 기대관리 및 서비스 회복
제1절 은행고객 기대에 대한 이해
1.1 은행고객 기대의 개념 및 중요성
1.2 은행고객의 기대수준
1.3 은행서비스의 허용구간
제2절 은행고객 기대의 영향요인
2.1 희망ㆍ최저서비스의 기대 원천
2.2 희망ㆍ예상서비스의 기대 원천
제3절 은행고객 기대관리
3.1 은행고객 기대관리에 대한 이해
3.2 기대관리에 관한 심리법칙 및 기대관리 전략
3.3 은행고객 기대 관련 이슈들
제4절 은행서비스 회복전략
4.1 은행서비스 실패와 서비스 회복
4.2 서비스 실패에 대한 고객 불평행동
4.3 서비스 회복에 대한 은행고객의 반응
4.4 은행서비스 회복전략
요약, 생각해 볼 문제, 참고문헌
제14장 은행서비스 품질관리
제1절 은행서비스 품질에 대한 이해
1.1 은행서비스 품질의 개념
1.2 은행서비스 품질의 특성
1.3 은행서비스 품질관리의 중요성
제2절 은행서비스 품질의 차원 및 지각하는 고객접점
2.1 은행서비스 품질의 차원
2.2 품질을 지각하는 고객접점의 중요성과 유형
제3절 은행서비스 품질격차 내용 및 해소
3.1 은행서비스 품질격차 모델에 대한 이해
3.2 은행서비스 품질격차 내용 및 해소방안
제4절 은행서비스 품질측정
4.1 SERVQUAL을 이용한 측정
4.2 한국서비스 품질지수의 활용
요약, 생각해 볼 문제, 참고문헌
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