과거에는 단순히 상표나 로고로 인식되었던 브랜드. 이제 상품 전체의 의미를 아우르고, 소비자의 구매 욕구를 좌지우지하는 중요한 매개로 자리매김했다. 이 책은 바로 이러한 시대적 반향에 착안하여 성과를 이끌어내는 의미부여의 대가, 즉 오래도록 잘 팔리는 브랜드를 만든 사람들과 그러한 브랜드로 남은 사람들의 이야기를 담았다. 매년 전 세계 브랜드의 가치를 평가하는 세계적인 컨설팅 회사 '인터브랜드'가 베스트 글로벌 브랜드들이 의미를 만들어내고 최고의 브랜드로 살아남는 법을 직접 밝힌다.

본문은 인터브랜드 코리아 창립 20주년을 맞아, 창립 이래 발간된 인터브랜드 《브랜드 레터》 중 가장 의미 있는 글들을 소개한다. 매호 각계각층의 브랜드 전문가들의 인터뷰, 업계 전반에 걸친 다양한 브랜드의 최신 트렌드 등을 담은 이 매거진은 그동안 선택받은 전문가와 회원사들에게만 제공된 콘텐츠였다. 이 책은 이를 재구성하여 의미부여를 대표하는 코드 8개를 선정하여, 가장 트렌드에 가깝되 시간이 흘러도 변하지 않을 정통성을 담은 브랜딩 기법을 선별하여 공개한다.

prologue_이제 세상은 의미 있는 것들이 지배한다

code 1 People_브랜드의 완성은 사람이다
 사람이 곧 브랜드다
‘나’도 ‘너’도 브랜딩하는 시대
 왜 프랑스 여성인가
 브랜드 리더십의 새로운 규칙

code 2 Story_사람들은 이야기를 좋아한다
 팬을 만드는 특별한 스토리
詩 작법에서 배우는 스토리 창작법
 스토리로 소통하는 글판
 더 매력적인, 또는 완전히 새로운 이야기
 진실된 이야기를 쉽게 전달하다

code 3 Proposition_대체할 수 없는 그 무엇을 찾아라
 포지셔닝을 넘어 프로퍼지션으로
 행동하라, 당신이 원하는 지금 그것을 위하여
 진실만이 위기에 빠진 브랜드를 구원하리니
 박웅현, 삶 속에서 아이디어를 낚다

code 4 Space_‘여기’에 주목하고, ‘저기’를 좋아하고, ‘거기’를 지향하라
 공간의 마술
 과거의 숨결을 전하는 현재의 공간들
 공간, 디자인으로 환생하다
 가상 스튜디오에서 ‘어디’라는 공간으로

code 5 Identity_어떻게 실행, 유지할 것인가
 진정성이 보이는 시각적 아이덴티티 전략
 앱솔루트 보드카의 이유 있는 고집
 뮤지엄 산의 진정한 소통을 위한 단절
 자연에 예술이라는 의미를 부여하다

code 6 Time_모든 가능성 안에서 시간을 고려하라
 왜 메타 럭셔리인가?
역사와 함께 숨 쉬는 브랜드
 경기 침체가 부른 아 옛날이여
 남 잘되게 하는 디자인하우스

code 7 Network_디지털 세상에서 관계 맺기
 소셜커머스는 어떻게 까다로운 소비자의 마음을 훔쳤나
 쇼퍼와 소비자의 차이점 이해하기
 디지털 시대, 개발과 수용 그리고 진정성
 세 가지 브랜드로 ‘나를’ 말한다

code 8 Politics_정치도 브랜드 시대
 정치도 브랜딩이다
 바보야, 문제는 브랜드야
 세상에 한국을 외치다

code special_브랜더에게 브랜드의 길을 묻다
all about brands_당신이 몰랐던 브랜드 이야기