나날이 새로운 경쟁자가 나타나고 고객들의 니즈가 빠르게 변화하며 과잉 포화 상태인 오늘날의 소비 시장에서 어떻게 혁신하여 마케팅에 성공할 수 있을지를 기술한다. 이 책은 이러한 상황 속에서 어떻게 마케팅을 성공적으로 이끌 수 있는가를 부단히 모색하는 필립 코틀러와 드 베스 교수가 에드워드 드 보노의 창조적 사고 기법인 '수평적 사고' 개념을 마케팅에 접목시켜 내놓은 마케팅 창출 기법을 담고 있다. 수평형 마케팅의 방법론과 프로세스를 쉽고 간결하게 풀어 주며, 나아가 이 기법을 어떻게 실무에 적용할 수 있는지를 여러 혁신 과제들을 통해 구체적으로 설명하였다.

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 들어가는 글
 제 1장 시장이 변하면 마케팅도 변해야 한다
1 유통 지배력이 높아지고 있다
2 경쟁자 수는 줄어든 대신 브랜드 수는 상당히 증가하였다
3 상품의 라이프 사이클이 놀라울 정도로 짧아졌다
4 수리해 쓰는 것보다 새 것으로 바꿔 쓰는 게 더 싸게 먹힌다
5 디지털 기술이 많은 시장에서 일대 혁명을 일으키고 있다
6 등록 상표와 특허 건수는 증가하는 추세이다
7 유사 상품 수 또한 급증하였다
8 시장은 초세분화되어 있다
9 광고시장은 극도의 표화상태로 빠져들고, 미디어의 세분화는 신상품 출시를 복잡하게 만들고 있다
10 소비자의 마음에 들게 할 가능성은 줄어들었다
 결론: 시장은 훨씬 더 경쟁적이다
 요약
 제 2장 새로운 시장은 바로 옆에 있다
1 출발점으로서 고객의 니즈 확인
2 시장의 정의
 시장 선택
 기존 시장과 앞으로 개발될 수 있는 시장을 함께 보라
 시장 세분화가 시장을 고착시킬 수도 있다
3 경쟁 전략으로서 시장 세분화와 포지셔닝
 시장 세분화
 경쟁의 이점을 창출하는 전략으로서 포지셔닝
4 마케팅 믹스 이론의 전개: 눈에 보여 준다
 요약
 제 3장 기존 시장에서도 혁신할 수 있다
1 상품과 서비스의 조절을 통한 혁신
2 크기와 양의 변화를 통한 혁신
3 포장 방법의 변화를 통한 혁신
4 디자인 변화를 통한 혁신
5 보완 상품 개발을 통한 혁신
6 소비자의 수고 경감을 통한 혁신
 요약
 제 4장 새로운 시장을 찾아낸 혁신 사례들
1 씨리얼바의 사례
2 킨더 서프라이즈의 사례
3 7-일레븐의 사례
4 댄넌에서 출시한 액티멜의 사례
5 주유소 내 식품점의 사례
6 사이버 카페 컨셉의 사례
7 "아이의 후원자 되기"의 사례
8 "빅 브라더" TV콘테스트의 사례
9 하기스의 입는 기저귀의 사례
10 바비 인형의 사례
11 워크맨의 사례
 제 5장 생각을 바꾸면 새로운 시장과 신상품이 보인다
1 수직형 vs 수평형 마케팅의 기초
2 수직형 vs 수평형 마케팅이 작용하는 방법
3 수직형 vs 수평형 마케팅이 시장에서 일으키는 효과
4 판매량 증가의 원천
5 각 유형별로 적합한 마케팅 상황
6 시장이 창의적이어야 할 이유
 요약
 제 6장 수평형 마케팅은 발상을 바꾸는 것이다
1 수평형 마케팅의 정의
 수평형 마케팅의 목표
2 창의성의 논리
3 유머와 창조적 사고의 유사성
4 창의성의 논리 이해의 중요성
5 수평형 마케팅의 3단계
 상품이나 서비스 선택하기
 제 1단계: 마케팅 프로세스에서 초점 선택하기
 제 2단계: 마케팅 격차를 생기게 하는 수평이동 발상전환
 제 3단계: 새롭게 연결하여 아이디어 찾기
6 수평형 마케팅 프로세스와 최종 산출물
7 수평형 마케팅 프레임워트 하에서 제 4장 예들 다시 보기
 제 7장 수평형 마케팅으로 새로운 시장을 찾아라
1 가장 실제적인 방법으로서 시장 차원의 변화
2 변경되어야 할 차원들: 개념과 사례
 초점의 변경: 다른 효용을 충족시켜라
 타깃의 변화: 고객이 될 가망성이 없는 이들을 잡아라
 시간 변화시키기: 새로운 시점을 선택하라
 장소 바꾸기: 상품을 새로운 상황에 맞게 이동시켜라
 활동 바꾸기: 상품을 경험으로 바꿔라
3 상품을 새로운 차원에 결부시키기
 상품을 벼형시키지 않고도 이루어지는 연결
 상품을 변형한 결과 이루어지는 연결
4 종합 사례: 새로운 비즈니스 컨셉 설정하기
5 시장 단계를 대체할 보조적인 방법
'장소'차원에서 결합하기
'시간'차원에서 재정렬하기
'장소'차원에서 과장하기
'초점'차원에서 역발상하기
'타깃'차원에서 역발상하기
'시간'차원에서 제거하기
 제 8장 수평형 마케팅으로 신상품을 찾아라
1 상품 단계에서 수평형 마케팅 적용의 배경
2 상품의 분해
3 진입문 선택하기
 진입점으로서 핵심 요소 선택하기
 다른 요소들을 진입점으로 선택하기
4 수평이동 발상전환 적용하기: 개념과 예제
 대체
 결합
 역발상
 제거
 과장
 재정렬
5 신상품으로 가능 시장 연결하기
 가능한 주위 배경 찾기
 좋은 점 골라내기
 구매 프로세스 상상하기
6 상품은 적절하게 조정될 필요가 있다
 종합 사례: 이층차
 제 9장 수평형 마케팅으로 마케팅을 활성화하라
1 마케팅 믹스 단계에서 수평형 마케팅의 효과
2 마케팅 믹스를 다양하게 하는 수평형 마케팅: '다른 제품 믹스하기'
유통
 홍보
3 새로운 마케팅 믹스 방안을 찾기 위한 수평형 마케팅: 기타 수평이동 발상전환
 연결
 역발상
 제거
 과장
 재정렬
4 상품을 조정할 필요가 있다
5 종합 사례: 철물점
 제 10장 수평형 마케팅을 실행하라
1 혁신적인 회사의 세 가지 시스템: 게리 하멜 모델
 아이디어 시장
 지금 시장
 창조적 인재
2 다음 단계: 전체 프로세스 관리하기
 부록 수평형 마케팅 구조 요악
 옮기고 나서