고객의 습관을 아는 사람이 마케팅에서 이긴다!
시장의 95%를 지배하는 새로운 마케팅 원칙 '해빗(Habit)'
소비자의 마음을 움직이는 심리와 소비자를 사로잡는 마케팅에 대해 근본적인 해답을 제시한 『해빗(Habit)』. 이 책은 '인간 행동의 95%는 무의식에 의해 조종된다'라는 혁명적 명제에서 출발한다. '소비자는 자신이 무엇을 하고 있는지 인지하고 있다', '소비자는 그 행동을 왜 하고 있는지 알고 있다'. 많은 기업들이 소비자에 대한 이 두 가지 전제를 철석같이 믿어왔다.
그러나 이러한 '소비자는 합리적인 선택을 한다'는 기업들의 믿음과 달리 뇌 과학자와 인지 심리학자들의 연구를 통해 '소비자의 행동 중 95퍼센트는 무의식적 사고에 의해 지배된다'라는 사실이 밝혀졌다. 마케팅 전문가인 저자, 닐 마틴은 이러한 최근의 뇌 과학 연구를 제시하면서, 지금까지의 마케팅 활동이 인간의 사고 중에서 가중 중요한 습관, 무의식적 사고과정에 대해 놓쳤기 때문에 실패한 것이라고 지적한다.
그는 신규 고객 유치와 기존 고객 유지를 위해 많은 비용을 지불하지 않고도 소비자의 재구매율을 높이고 기업 장기적 이윤을 높일 수 있는 방법으로 고객의 '습관'에 주목한다. 마케팅에 최신 뇌 과학과 심리학을 결합시킨 이 책은 고객 습관적 전략으로 기업의 장기적 이윤을 창출하는 방법을 알려준다. 그리고 그동안 기업의 마케팅 전략과 신제품의 80%는 왜 실패하는지, 고객 충성도는 왜 효과가 없는지, 매년 광고 비용은 왜 낭비되는지에 대한 명쾌한 해답을 제시한다. [양장본]
▶ Key Point!
고객이 의식적으로 행동한다는 전제 하에 이뤄졌던 기존의 마케팅 법칙, 마케팅 리서치, 경영 전략에 정면으로 도전하는 이 책의 내용은 최근 50년간 뇌 과학 분야의 연구결과를 바탕으로 마케팅 이론의 결점과 합리적이지도 이성적이지도 않은 고객의 소비 습관에 대해 설명하고 있다. 기존의 마케팅 접근 방식이 왜 고객 유지에 도움이 되지 않는지 그 해답을 명쾌하게 제시하면서, 기업이 고객의 태도나 의도 대신 행동에 초점을 맞춘다면 점진적으로 고객을 새로이 확보할 뿐 아니라 고객을 유지할 수 있을 것이라고 조언한다.
☞ 독자 대상
습관의 심리학적 원리와 구조를 잘 설명한 책. 마케팅의 응용 사례들을 다양하게 소개하고 있어, 마케터나 기업의 관리자들이 이론들을 어떻게 기업 현장에 활용할 수 있을지에 대한 실용적 아이디어를 보다 쉽게 얻을 수 있도록 돕는다.
Part Ⅰ
습관의 힘
1장 시장을 지배하는 소비 습관
신제품이 시장에서 실패하는 이유
고객의 50퍼센트를 경쟁사에 뺏기고 있다?
'고객 만족'이라는 말의 모순
빌 게이츠에게 열광하는 이유
무의식이 인간 행동의 95퍼센트를 지배한다
2장 인간을 지배하는 두 가지 사고방식
고객의 관리적 사고와 습관적 사고
BMW가 저지른 치명적 실수
고객은 두 가지 전혀 다른 사고방식을 갖고 있다
엉터리 제품을 바라보는 두 가지 시선
제품 구매를 결정하는 대뇌
기억 장치 탐험: 허공으로 버려지는 광고 비용
3장 전두엽: 관리적 사고의 모체
Part Ⅱ
습관: 새로운 마케팅 과학
4장 아이팟, 소비자의 습관을 사로잡다
아이팟, CD를 시장에서 몰아내다
5장 습관적 관점에서의 마케팅
고객 만족의 실패
습관 형성은 마케팅 성공의 지름길
6장 습관과 마케팅의 상관관계
습관과 제품 디자인
습관과 제품 개발
청소하는 습관에 주목한 스위퍼
제품 출시: 고객의 습관 속에 포지셔닝하기
습관 만들기
가격 중심의 의사결정
습관화의 경로
리테일 환경에서의 포지셔닝
습관을 촉진시키는 프로모션 전략
광고 전략
퍼스널셀링 전략
판매촉진 전략
PR 전략
브랜드 신뢰도 구축하기
손에 잡히는 브랜드
마케팅 리서치
Part Ⅲ
7장 구글과 담배
8장 고객의 행동 훈련 시키기
소비 습관이 훈련된 세대
고객 행동에서 강화의 필요성
강화 타이밍의 중요성
조건부 강화물
학습 강화물
9장 행동 마케팅: 고객의 습관 형성하기
1단계: 발전
2단계: 구매
3단계: 사용
10장 행동 마케팅의 4단계
1단계: 상황
2단계: 훈련
3단계: 강화
4단계: 단서
11장 습관의 유지와 지속적인 자극
습관 강화 프로그램
12장 습관의 위력: 양날의 검
결론
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