품질이 아닌 체험 중심의 차별화 전략!

21세기가 되면서 지금까지와는 완전히 다른 3가지 현상이 나타나고 있다. 정보기술의 보편화, 브랜드의 패권화, 커뮤니케이션과 오락성의 보편화가 바로 그것이다. 이러한 현상들이 나타나면서, 기존의 상품 자체의 우수성만을 강조하던 특징과 편익 중심의 전통적 마케팅 전략은 더이상 통하지 않게 되었다.

그것은 기술의 발달로 인해 품질로만 상품을 차별화하기가 점점 어려워지고 있기 때문이다. 이제 고객들은 상품의 품질을 당연한 것으로 받아들이므로, 그외의 차별화된 '무엇'이 구매결정의 중요한 변수가 된다. 이처럼 차별화되는 그 '무엇'에 해당하는 변수가 바로 '체험 마케팅'이다.

이 책에서 저자는 '체험 마케팅'을 '기업이 물건을 팔때 상품 판매에만 그치지 않고 독특한 서비스나 이벤트 등을 통해 상품과 브랜드 이미지를 꾸준히 심어줌으로써 소비자를 충성고객으로 만드는 21세기형 마케팅 전략'이라고 정의한다.

이 책은 총 3부로 이루졌는데, 1부에서는 마케팅의 변천, 전통적 마케팅과 체험 마케팅의 특징과 차이, 성공적인 전략적 체험 모듈(SEMs)과 5가지 고객 체험(Sense, Feel, Think, Act, Relate)을 전반적으로 다룬다. 2부에서는 풍부한 사례를 통해 5가지 고객 체험을 심도있게 분석한다. 마지막 3부에서는 체험 마케팅의 궁극적 목표인 '통합적 체험'과 '혼합 체험'의 개념과 원칙, 사례를 다루고, 구조적, 전략적, 조직적 이슈들을 집어보면서, 전통적 마케팅 기업이 체험 중심의 조직으로 탈바꿈하는 방향전환의 기법을 설명하고 있다.

마케터와 경영자들은 이 책을 읽음으로써, 고객들은 더이상 기능적인 특징과 편익, 제품의 품질, 그리고 긍정적인 브랜드 이미지를 당연시하며, 그 이상의 것을 기대한다는 것을 깨닫게 될 것이다. 즉 고객들은 자신의 감각에 호소하고 가슴에 와닿으며, 정신을 자극하는 제품, 관련성을 느낄 수 있고, 라이프스타일과 맞는 제품을 원한다는 것이다. 아직도 품질만을 강조하는 대다수의 한국 경영자들에게 시사하는 바가 큰 책이다.

추천의 글
한국어판을 펴내며
서문
감사의 글

Part One 체험 마케팅 혁명

1. 특징과 편익으로부터 고객 체험으로
21세기의 새로운 3가지 마케팅 트렌드
새로운 마케팅의 시대로 들어가고 있는가?
전통적 마케팅의 4가지 특성
전통적 마케팅은 F&B 마케팅이다
전통적 마케팅의 장점과 단점
그럼, 브랜딩은 어떤가?
체험 마케팅의 등장
체험 마케팅의 4가지 특성
BRAND=ID에서 BRAND=EX로 이동하고 있다
핵심정리

2. 체험 마케팅의 범위
교통상품 분야
과도기적 환경에서 체험을 창조하는 '앤티 앤스'
과학기술제품 분야
산업재 분야
뉴스와 오락물 분야
컨설팅, 의료 및 전문적 서비스 분야
금융상품 분야
체험 마케팅에 대한 전통적 마케터들의 시각
나머지 부분에 대한 전체적 개괄

3. 고객 체험을 관리하기 위한 틀
체험이란 무엇인가?
체험과 심리 유형
체험 마케팅의 전략적 토대 : SEMs
체험적 혼합물과 총체적 체험
SEMs의 내적 구조
체험 마케팅의 실행 도구 : ExPros
핵심정리

Part Two 체험의 유형

4. 감각
미학적 마케팅의 재고찰
세제 타이드에 사용된 감각 마케팅 전략
감각 마케팅의 개념과 도구
『미학적 마케팅』을 넘어서서
감각 마케팅
감각 마케팅의 전략적 목표
감각적 효과를 얻기 위한 S-P-C 모델
핵심정리

5. 감성
아시아와 유럽의 하겐다즈 카페
캠벨 수프
왜 감성이 중요한가?
정서적 체험의 종류와 특징
사건, 행위자, 그리고 대상에 대한 감정
정서는 주로 소비과정에서 발생한다
감정적 광고의 원칙
핵심정리

6. 인지
제너시스 엘더케어
애플 컴퓨터의 재기
인지 캠페인의 핵심
인지의 개념과 종류
방향성 있고 연상적인 인지 캠페인
집중과 주의
성공적인 인지 마케팅의 원칙들
핵심정리

7. 행동
질레트 마하 3
우유 콧수염 캠페인
마사 스튜어트 리빙
전통적 마케팅과 행동 체험
육체적 체험과 연관된 마케팅 기법
라이프스타일
상호작용
핵심정리

8. 관계
관계적 캠페인의 성공 사례
관계적 마케팅과 사회적 영향
사회적 범주화와 정체성
문화 간 가치
확인의 필요성
마이클 조던 향수와 관계적 마케팅
관계적 마케팅의 과제
핵심정리

Part Three 구조적, 전략적 그리고 조직적 이슈들

9. 체험적 혼합물과 총체적 체험
뉴 비틀
시세이도의 5S 매장
슈퍼마켓에서 경험할 수 있는 체험적 혼합물과 총체적 체험
체험적 혼합물이란?
체험적 혼합물의 도구 : 체험적 수레바퀴
총체적 실현의 장
핵심정리

10. 체험 마케팅의 전략적 이슈들
문제 1 : 어떤 SEMs를 활용할 것인가?
문제 2 : 체험적 그리드 모형과 관련된 전략적 이슈들
문제 3 : 기업 브랜딩과 하위 브랜딩
문제 4 : 신제품, 브랜드 확장, 파트너십 전략
문제 5 : 글로벌 체험 브랜딩
핵심정리

11. 체험 지향적 조직을 구축하라!
디오니시안 문화
창의력과 혁신
헬리콥터 관점 갖기
물리적 환경
직원의 체험적 성장
적당한 외부 전문가들과의 파트너십 구축
핵심정리

에필로그
역자 후기