<보이지 않는 것을 팔아라>와 <보이지 않는 손길>에 이은 해리 벡위드의 세번째 책으로, 전작들에서 일관되게 강조해온 "비즈니스의 중심에 인간이 있다" 라는 주제를 더욱 심화시켜 다루고 있다.

많은 기업들이 자신이 상대하는 대상이 '인간'이란 사실을 간과해 이미 저지른 실수를 계속 되풀이하는 우를 범하고 있다고 저자는 지적한다. 그래서 저자는 이 책을 통해 '사람'을 이해하려는 노력에서부터 모든 것을 다시 시작할 것을 권고한다.

저자는 현대 사회의 주된 변화의 흐름 네 가지를 읽어내고, 그 흐름에 따라 고객의 기호가 어떻게 바뀌어가는지를 구체적·실증적으로 분석한다. 이를 토대로 차세대 마케팅 전략이 어떠해야 하는지 구체적 대안을 제시하고 있는데, 이것이 이 책의 주된 내용이다.

크고 작은 기업들의 성공과 실패에서 발견한 교훈과 수많은 기업을 컨설팅한 자신의 경험을 토대로 성공적인 비즈니스의 핵심 사항들을 전해준다. 부록으로는 비즈니스 전략을 짜는 데 기본이 되는 원칙들, 전략적으로 브랜딩하고 사업상의 약점을 보완하기 위해 알아두어야 할 핵심 체크리스트를 제공한다.

옮긴이의 글_ 고객과 연애하듯 마케팅하라!
서문_ 지나온 길에서 배운다

Ⅰ 마케팅의 출발

1. 마케팅 플랜을 세워라
어디에서 비즈니스 아이디어를 얻을 것인가
어떻게 전략을 세울 것인가
왜 계획이 중요한가
유행주도자 그룹의 필요성
유행주도자 그룹을 찾아라

2. 마케팅 플래닝의 법칙 14가지
미래는 잊어라
듣지 말고 보아라
어리석음을 즐겨라
권위에 저항하라
전문가들을 의심하라
과학을 경계하라
경험을 믿지 마라
확신을 의심하라
완벽함을 피하라
상식을 경계하라
역동성을 유지하라
물을 찾아라
앉아서 기다리지 마라
핵심 전략에 집중하라

3. 차별화된 비즈니스 목표를 세워라
목표를 분명히 하라
비전을 위한 새로운 이름을 준비하라
목표를 높게 잡아라
모든 사람이 좋아하는 것은 피하라
익명성은 솔직함을 유발한다
비즈니스의 해답은 인간에게 있다
인터넷은 도구일 뿐이다
더 인간적이어야 한다

Ⅱ 넥스트 마케팅의 4가지 핵심 코드

1. 명확한 커뮤니케이션
선택과 정보의 홍수
효과적으로 말하라
행동과 이미지로 전달하라
마케팅에서의 위약효과
첫인상은 영구적이다
고정관념은 변하지 않는다
단순함이 경쟁력이다
우리는 자유를 사랑한다
좋은 광고는 좋은 고객을 만든다
입소문 전략의 쇠퇴
미디어에 의존하지 마라
글은 모두에게 교훈을 준다
지나치게 믿지 마라
사람들은 익명을 믿지 않는다
고학력보다 인간성이 먼저다
명료함은 전문성의 다른 이름이다
오직 할 말만 하라
전문가처럼 보이는 방법
식상한 말은 피하라
'당신'이라는 말이 갖는 힘
고객에게 구체적으로 전달하라
고객들은 핵심만을 원한다
짧을수록 좋다
모든 사람을 이해시켜라
절대적인 훌륭함

2. 강력한 메시지
부정과 불신의 시대
더 가치가 높아지는 신뢰
고객 앞에 겸손하라
먼저 자신을 팔아라
고객의 선호도 리스트를 파악하라
먼저 경쟁사를 분석하라
허풍과 억지는 서비스 사업의 적이다
고객과 친근한 관계를 형성하라
효과적인 이야기를 활용하라
핵심 인물을 찾아라
쉽게 설명하라
썰렁한 전화는 소음일 뿐이다
고객의 부하직원을 존중하라
청중의 기대감을 자극하라
고객과 눈을 맞추어라
고객에게 신뢰를 얻는 법
파워포인트는 시각적 도구라는 것을 기억하라
자신을 적당히 포장하라
고객과 비슷한 차림을 하라
즐겁게 대화하는 법
평범한 것을 거부하라

3. 믿음을 주는 브랜드
보이지 않는 것과 만질 수 없는 것의 등장
이름의 중요성을 잊지 마라
익숙함은 사람들을 끌어들인다
안다는 것은 곧 사랑한다는 것이다
새로운 80｜20의 법칙
브랜드 정체성을 고민하라
전문 분야를 좁혀라
심벌로 커뮤니케이션하라
심벌로 자신을 변화시켜라
차별화된 이름을 사용하라
회사 이름으로 메시지를 전달하는 방법
특별한 이름을 지어라
이름은 상징성이 있어야 한다
모순적인 이름의 효과
고객들은 이상한 걸 좋아한다
이상하게 생각하는 법
고객의 감각에 초점을 맞춰라
브랜딩을 위한 효과적인 방법
완벽한 이름을 짓는 방법
연상작용이 있는 이름
좋은 이름을 결정하는 기준
짧은 이름의 좋은 점
경험을 팔아라
미키의 여섯 가지 법칙
고객들은 그들의 눈으로 이해한다
외양을 잘 가꾸어라
공간을 잘 가꾸어라
가장 낮은 곳엔 자리가 없다
긴장감 있는 복장을 하라
전문가처럼 보이는 차림을 하라
싼 광고는 모든 일을 망칠 뿐이다

4. 고객을 배려하는 서비스
고객은 누군가와 관계를 맺고 싶어한다
새로운 커뮤니티
고객의 욕구를 파악한 스타벅스
고객이 진정으로 원하는 것
최고 호텔의 그저 그런 서비스
고객은 중요한 사람이다
고객은 특별한 사람이다
고객은 자격이 있다
고객은 중요한 사람으로 인정받기를 원한다
사람에게는 사람이 필요하다
돈으로는 충성 고객을 만들 수 없다
고객에게 시간을 할애하라
더 빠른 서비스를 하라
고객의 시간을 아껴라
속도를 혁신하라
고객의 방문에 항상 대비하라
고객을 환영하라
고객만족도를 향상시키는 가장 빠른 방법
고객을 선택하는 방법
선물은 선물답게 보내라
고객을 칭찬하라
문서로 남겨진 약속만이 지켜진다
3/24/5의 법칙
고객에게 정말 귀를 기울이고 있는가
당신의 침묵은 금이다
이름을 기억하는 방법
원상회복 더하기 하나
훌륭한 비즈니스 매너를 위한 십계명
다정한 사람이 되어라
생각을 바꾸면 행동이 달라진다
꾸준한 노력은 불가능을 가능으로 만든다

Ⅲ 마케팅 불변의 요건

1. 무엇이 고객을 사로잡는가
겸손과 관용
희생
진실함
완벽함
편안함

2. 열정이 승패를 가른다
성공의 열쇠는 열정과 신념이다
무형의 자산을 유형의 자산으로 바꿔라

부록
성공적인 비즈니스를 위한 체크리스트
우리의 약점을 보완하려면 어떻게 해야 하는가?
사업 성장을 위한 추천 도서