브랜드를 한 마디로 정의할 수 있는가? 브랜드란 마음속에서 하나의 카테고리를 차지하는 단어다. 탄산음료의 대명사인 코카콜라는 단순한 브랜드가 아니라 소비자의 마음속에서 이미 ‘콜라’라는 카테고리를 차지한 하나의 단어다. 구글은 ‘검색’이라는 카테고리를, 레드불은 ‘에너지드링크’라는 카테고리를, 싸이는 ‘강남스타일’이라는 카테고리를 차지했다. 이렇듯 수없이 명멸하는 브랜드보다 카테고리가 훨씬 더 중요하다. 새로운 카테고리를 창출해내거나 원래 속해 있던 카테고리로부터 기존 브랜드를 몰아내지 못한다면, 당신의 새 브랜드를 성공적으로 론칭할 수 없다.

그렇다고 너무 낙담할 필요는 없다. 우리가 만들어둔 카테고리들이 ‘분기’하는 힘은 새로운 브랜드를 성공적으로 론칭할 수 있는 기회를 만들어준다. 한때 휴대폰 시장을 지배하던 노키아를 떠올려보면 더 확실하게 알 수 있다. 휴대폰 카테고리는 분기하여 이제는 보통 핸드폰과 스마트폰으로 나뉘었고, 그 덕분에 애플의 아이폰이나 삼성의 갤럭시 시리즈 같은 새로운 브랜드들이 존재하게 되었다. 또한 그와는 반대로 노키아 브랜드는 휴대폰 카테고리와 더불어 심각한 하향세를 타고 있다. 그렇다고 이들의 승리가 계속되는 것은 아니다.
분기는 끝이 없다. 언젠가는 스마트폰 카테고리도 분기할 것이고, 새로운 브랜드를 구축할 수 있는 기회를 또 만들어줄 것이다. 마케팅의 명가(名家)를 탄생시킨 알 리스와 로라 리스 부녀는 마케팅이란 브랜드 전쟁이라기보다 카테고리 전쟁이라고 단언하며, 당신의 브랜드가 해당 카테고리 내에서 지배적인 브랜드로 군림할 수 있도록 돕는다.

한국의 독자들에게
 서문
 1장 거대한 생명의 나무
 2장 미래예측
 3장 분할정복
 4장 점진적 변화 vs 분기
 5장 시계라디오의 저주
 6장 맥가이버칼 사고방식
 7장 나쁜 아이디어는 결코 죽지 않는다
 8장 하이테크 브랜드의 거대한 나무
 9장 로우테크 브랜드의 거대한 나무
 10장 잃어버린 고리의 미스테리
 11장 선점자의 생존
 12장 2등의 생존 전략
 13장 가지치기의 힘
 14장 카테고리 창출
 15장 당신의 성공에 적(敵)은 필요충분조건
 16장 브랜드 론칭
 17장 브랜드의 진화와 카테고리의 분기