『잘 팔리는 공식』은 글로벌 기업부터 동네 작은 카페까지 다양한 규모의 회사와 가게 등을 상대로 활동해온 마케팅 컨설턴트 리오 메구루는 잘 팔리는 상품, 인기 많은 가게에는 공통점이 있다고 강조한다. 바로 ‘잘 팔리는 구조’이다. 마케팅이란 직접 발로 뛰며 무언가를 파는 영업 단계 이전에 ‘저절로 잘 팔리는 구조를 만드는 일’이며, 그를 위해서는 딱 세 가지 ‘무엇을’, ‘누구에게’, ‘어떻게’만 기억하면 된다고 저자는 말하며 현장 사례를 덧붙여 누구나 쉽게 이해하고 업무에 활용할 수 있도록 마케팅의 핵심을 설명한다.

| 프롤로그 | 잘 팔고 싶다면 세 가지만 기억하라
 반드시 팔아야 하는 이유
 수없이 들어봤지만 딱 꼬집어 대답하기 어려운 질문
 마케팅은 파는 것이 아니라 팔리도록 만드는 것
 잘 팔리는 구조를 위한 세 가지 요소
 남들이 다 하는 방법이라고 무조건 따라 할 필요는 없다
 경험을 토대로 만들어진 이론
 생각보다 단순한 MBA의 기본

| 제1장 | 고객에게는 대표 상품을 추천하라
_항상 ‘무엇을’부터 생각하자
 추천 메뉴가 너무 많은 우동집은 실패한다
 인간은 기능이 아니라 가치에 돈을 지불한다
 눈에 보이지 않는 가치를 명확히 전달하라
 철도회사의 경영난을 해소할 새로운 생각
 이케아가 파는 것은 가구가 아니다
 가격으로만 승부해서는 안 된다
 침체된 술 시장에서 어떻게 살아남을까
 라이벌이 없는 맑고 푸른 바다는 어디에 있을까
 새롭지 않지만 완전히 새로운 엔터테인먼트
 익숙한 상품을 결합시키는 이노베이션
 고객도 알지 못하는 고객의 니즈를 찾아라
 고객의 목소리에 너무 의지해서는 안 된다
 고객의 대답은 항상 즉흥적이다
500엔짜리 커피보다 1,200엔짜리 커피가 더 맛있는 이유
 스모에 이종격투기 룰을 적용해서는 안 된다
 뭐든지 할 수 있다고 하는 사람은 아무것도 못하는 사람
 고급 브랜드가 캐주얼 라인을 만드는 이유
 사업 영역에서 벗어날 것 같으면서도 벗어나지 않는 법
 유통기한이 짧은 빵 문제를 단번에 해결해 준 신제품
 제공할 수 있는 가치가 ‘무엇을’이 된다

| 제2장 | 청소년용 자전거를 청소년에게 팔면 안 되는 이유
_‘누구에게’의 범위를 좁혀 가라
 잘 팔리는 상품일수록 더욱 갖고 싶어진다
 이 책의 광고를 실어서는 안 되는 잡지
 고객에도 차이가 있다
 뜸한 고객보다는 VIP를 관리하라
 누구나 할 수 있는 빅 데이터 분석
 컨슈머는 어떤 가면을 쓰고 있을까
 청소년용 자전거의 타깃은 중고등학생이 아니다
 고객의 가면 속을 들여다보는 방법
 그 사람은 정말 클래식을 좋아할까
 우리가 원하는 고객은 어떤 사람인가
 청소년용 자전거를 팔기 위해 카페로 간 점장
 입소문만으로 1,000만 엔 매출을 돌파하다
 아이들을 타깃으로 하지 않는 사탕 가게
 상품에도 각자의 인생이 있다
 이노베이터는 100명 중 2.5명
 히트의 발목을 잡는 캐즘 뛰어넘기
 얼리 어댑터가 중요한 이유
 술을 마시지 않는 여성을 타깃으로 하는 양조장
‘누구에게’는 입체적으로 생각하자

| 제3장 | 맛있는 카페, 그 이름을 기억하게 만들어라
_‘어떻게’를 단련하자
 자의식 과잉의 함정에 빠져서는 안 된다
 정확한 상품명을 기억하고 있는가
SNS를 하는 이유, SNS를 하지 않는 이유
 메시지는 어디에 실어야 하는가
 같은 샴푸라도 광고 방법은 완전히 다르다
 대가성 광고는 오히려 독이 된다
 인지, 구입, 재구입의 순환을 만들어라
 가격을 공개하지 않는 이삿짐센터
 왜 외국인 모델이 등장하는 광고는 효과가 없을까
 너무 많이 알아서 놓치고 마는 것
 전단지만 바꿨을 뿐인데 매출이 14배나 상승한 이유
 차별화를 완성하는 단어 선택의 비밀
 가장 중요한 메시지는 왼쪽 상단에
 효과 있는 카피의 핵심은 단 하나
 커피가 맛있는 카페, 그 카페의 이름은?
SNS에 올리기 어려운 이름은 히트하기 어렵다
 포인트 카드는 정말 필요할까?
가전제품을 팔지 않는 가전제품 매장의 비밀
 인테리어 쇼룸에서 아로마 테라피를?
고가의 상품은 고객이 직접 체험할 수 있게 하자
 고객을 끌어모으는 특별한 쿠폰의 비밀
’어서 오세요’보다는 ‘안녕하세요’가 효과적이다
 매출은 단골이 올린다
 대기업도, 작은 가게도 활용 가능한 고객 맞춤 서비스
 콜센터 상담원의 판단을 믿어 준 온라인 쇼핑몰
 상대의 동의 없이 마케팅을 진행하지 마라
 뉴스레터에 광고를 하지 않는다
 임팩트 x 횟수 = 상기

| 제4장 | 갖고 싶은 상품인가
_고객의 입장이 되어 보라
 시장에 있는 플레이어는 단 세 명뿐
 이기기 위해서는 어디서 싸울 것인가도 중요하다
 책의 경쟁자는 책만이 아니다
 스마트폰 게임이 반가운 사람, 두려운 사람
 직원이 적은 것이 때로는 강점이 된다
 스타벅스와 맥도날드, 편의점의 차이는 무엇일까
 차이를 만들기 위해서는 유사점도 알아야 한다
 인간의 개성을 가진 오토바이, 할리 데이비슨
 두 가지 접근법으로 고객의 마음을 읽다
 만족보다는 불만을 물어라
 고객의 시선으로 보는 방법
 닌텐도 위를 히트시킨 원점의 힘

| 제5장 | 잘 팔리는 공식을 알고 있는 사람
_배우고 실천하자
 실천은 100명 중에 열 명, 성공은 한 명뿐?
성과를 올리는 사람들의 세 가지 공통점
 성공 사례를 그대로 따라 하지 마라
 평범한 사람을 위한 MBA적 생각법
 모두가 ‘팔리는 구조’를 알고 있어야 한다
 마케팅부에서만 하기에는 너무나 중요하다
 고객의 시선으로 회사를 바꿔라

| 에필로그 | 생각을 바꾸면 보이는 것들